December 22, 2014     Philippines
Support alternative journalism. Donate to Bulatlat.com.

June 24, 2012
Foreign endorsers ng Bench at Penshoppe at queer racialization ng kita

Ni ROLAND B. TOLENTINO
Bulatlat.com

Ang magkakumpensyang fashion brands ay gumagamit ng kalakhan ay pambalang lalakeng foreign endorsers para higit na magkaroon ng lamang sa kapwa, at para mapatupad ang pangarap na maging isang global brand. Sa corner ng Penshoppe, ang powerhouse team ay kinalalahukan nina Mario Maurer, isang Thai matinee idol; Zac Efron, isa sa pinakasikat na kabataang bituin sa Hollywood; Ed Westwick, Ian Somerhalder, at Leighton Meester, mga kabataang artista sa telebisyon.

Sa kabilang corner, ang Bench na nagpasimuno ng paggamit ng foreign endorsers noon pang 1995 sa hindi pa kilalang bandang Boyzone ay kinabibilangan naman ng mga class B na mang-aawit, sina Joe Jonas at David Archeleta, ng higit pang pasikat na si Liam Hemsworth, at ng Koreanong grupo, ang Super Junior. Ginamit din ng Bench ang mga dayuhang may Filipinong etnisidad, sina Apl d. Ap ng Black Eyed Peas, Nicole Scherzinger ng Pussycat Dolls, at Bruno Mars.

Gamit ang foreign endorsers para magkaroon ng brand recognition sa loob at labas ng bansa ang lokal na fashion stores. Ayon kay Alex Mendoza, Penshoppe brand director, “We are aiming to create a brand that can proudly be sold around the world. We have improved on our products and stores to make them more international in quality. Now that the back end is fixed, we can communicate it to the market. And getting international superstars gives a new sparkle to the brand” (http://lifestyle.inquirer.net/49631/battle-of-celeb-endorsers-heats-up–who-will-blink-first).

Lubhang epektibo ang pagkuha ng foreign endorsers batay sa ilang anekdota ng higit na pagtangkilik sa kanilang produkto, “Almost everything [they] wore on our billboards sold out” (ibid). May dalawang operasyon na naipapatagos ang neokolonyal na mentalidad. Sa lebel ng brands, ang aspirasyong global na kahit pa ang mga outlet ng mga ito sa labas ng bansa ay kakakurampot pa lamang, at sa lugar na mayroon pang OCW na populasyon.

At sa lebel ng lokal na mamimili—ang aspirasyong kasing kisig at “puti” ng mga foreign endorser na ipinapatangkilik. Ang akto ng pagbili ay hindi lamang pagkuha ng komoditi bilang personal na pag-aari kundi pati na rin ang lifestyle at auratikong sinasambit nito: na sa pagbili, ang entitlement na maging aspirasyonal—kabataan, hip, makisig, may kakayanan, at gitnang uring panuntunan.

Ang kaibahan ng foreign endorsers na lalake sa lokal, mula kay Richard Gomez hanggang kina Jake Cuenca at Piolo Pascual, ay balot ang katawan ng foreign endorsers. Ang lokal na endorsers ay may halay dahil iwinawagasiwas ang matitikas, may abs at pecs na pangangatawan. Lumilikha ng dikotonomiya ang fashion brands: sterile wholesomeness kapag foreign endorsers, at primal na sexualidad kapag lokal—pero pawang gitnang uring panuntunan, kahit pa mas mataas ang kalidad na sinasambit ng foreign endorsers.

Ang ginagawa ng akto ng advertisement ay humikayat ng memory recall sa brand recognition, na makakapagbangko sa idea ng pagbili kapag nagkaroon na ng finansyal na kapasidad. Ang ginagawa naman ng memory recall, pati na rin ang akto ng pagbili, ay serye ng displacements ng sarili: ako na tumatangkilik ay tinatangkilik itong damit-underwear-jeans-oil remover na tinatangkilik nitong sikat na dayuhan na representatibo ng global na kabataang pagtangkilik na ipinapatangkilik ng lokal na fashion brand.

Ang identifikasyon ay nagreresulta sa queer racialization: na ang aspirasyong global, maging ng gitnang uri, ay nangangailangan ng afinidad sa lalakeng dayuhan at kung gayon, ng pagkakahiwalay sa sariling nasyonalidad. Nilusaw ang nasyon at nasyonalidad bilang hindi integral na salik ng global na konsumerismo.

Kung tutuusin pa nga, ang nasyon at nasyonalidad ay aside na lamang o insidental sa konsumerismo—nagkataon lang na Filipino tayo, Filipino ang damit, Filipino ang negosyo, Filipino ang tindahan dahil sa totoo lang, mas matimbang at makabuluhan ang global na panuntunan. Ang mukha ng global na panuntunan ay kalakhan lalakeng dayuhan: kundi man puti ay mestizo o may lahi pa rin ng kaputian, o superioridad ng iba pang mas maunlad (mas tumatangkilik at konsumerista, tulad ng Thailand at Korea) na lipunan.

Queer marketing ang nagaganap dahil ang lalakeng dayuhan ay index ng gitnang uring kabataang machismo’t lahing superioridad. Mas mababa ang antas natin sa bansa, kahit pa tayo ang tinatarget na tumangkilik nitong mga produkto. At kung lalakeng dayuhan ang hook para magka-memory recall at mapabili ang lokal na mamamayan, ang projection ng sarili rito ay nagsisiwalat ng sariling kakulangan at ng superiodad ng imahe.

Tumataginting ang imahen, at laging kapag tinimbang, kulang ang sarili sa modelo ng ideal. “Excuse me lang po,” tatangkilik lang me para mag-overcompensate sa aking kakulangan. Wala nang pagtatalong isinasaad, hinulma na ng fashion brands ang kanila at ating pakatalo’t pagkatiklop—ang equivocation ng aktwal na kasalatan at fantasya ng pag-angat.

Na sa global na dibisyon ng pisikal at intelektwal na paggawa, tayo ang mananahi, ang ad agents, ang taga-print at taga-sabit ng tarp sa EDSA at tagatangkilik, pero silang dayuhan ang utak at hulmahan ng kalidad ng paggawa, konsumeristang taktika, at pagpapakita. Sa atin ang kantitatibo at sa dayuhan ang kalitatibo.

Ang nililikha ng foreign endorsers ay estrangement o pagsasaestranghero ng individualidad na ang angkla ay hindi sa potensyalidad ng sarili at kolektibong nasyon kundi ang walang nasyonalidad na kapital. Ang dayuhan at dayuhang aktibidad—kasama ang endorsement ng atleta sa rugby at football na kinatatampukan ng mga halong Filipino—ang natatangi, at ang lokal at lokal na karanasan ay huthutan ng napakahalagang kita. (http://bulatlat.com)

ARTICLE TOOLS
Printer-Friendly Version Printer-Friendly Version

TAGS
, ,
CATEGORIES
* Latest PostsnameGunita ng Salita
REPRINT
Feel free to reprint, repost or republish this material. (Read Bulatlat's syndication policy.)

Comments are closed.

BROWSE BY SECTION OR SUBJECT ››

Politics
Economy
Human Rights
OFWs & Migration
Agrarian Reform
Labor & Employment
Urban Poor
Environment
Education
Youth
Indigenous Peoples

Women & Children
Health
Media
Culture
Poetry
Analysis & Opinion
Regions
International
Democratic Space
Press Releases
Downloads

ON THE FRINGES (BULATLAT STAFF BLOG) ››