Coke at proyekto ng ekstraksyon ng happiness

Published on December 11, 2011

Ni ROLAND B. TOLENTINO
Bulatlat.com

Wala namang di matitinag sa bagong viral video ng Coke (Coca-cola ang formal nitong pangalan) . Nagsisimula sa opening title na may 11 milyong overseas Filipino workers. At may tatlo itong tutukan: si Joe Marie Ballon, isang X-ray technologist, limang taon nang hindi nakauwi nang matagal at may amang maysakit, halos bulag na; si Leonie Villanueva, caregiver, siyam na taon nang hindi umuuwi, may binabayarang bahay at lahat ng anak ay umaasa sa kanya; at Joey Doble, isang baby sitter, 11 nang taong hindi nakakauwi, at ang pangunahing pasakit ay ang pag-iwan sa bunsong anak noong ito ay edad isa pa lamang.

Matapos, ang mungkahing proyekto ng Coke: paano kung mangyayari ang pinakakaasam ng tatlo? Pinadalhan sila ng e-mail, at halos by magic, nakaimpake na’t pauwi na. Isa-isa nga silang pinalipad at ibiniyahe ng Coke vans sa kani-kanilang bayan sa bansa. Sorpresa dapat ang pag-uwi kaya tiyak ang galak at luha ng reunion.

Walang Filipino na hindi maaantig sa video. Sa katunayan, pati ako ay naiyak bago ko narealisa ang manipulasyong nagaganap: isang multinasyonal na kompanya sa bansa at ang “collateral damage” kung bakit at paano sila namamayagpag.

Ang idea ay nakabatay sa ekstrasyon o paghugot ng pinakamalaking kita sa negosyo. Ang Coke at anumang multinasyonal na kompanya ay kumikita sa pamamagitan ng ekstrasyon ng yaman ng bansa, na napapabili ang mamamayan ng mga produkto ng Coke at ang Coke naman ay nireremita ang bahagi ng kita sa kanyang mother unit o headquarters.

Para mayroon kapasidad na bumili ng konsumeristang produkto ang mamamayan, marami ay kailangan magtrabaho sa ibang bansa. Sila naman ay mga katawang ine-extrak ng kita ng dayuhang kapital, lalo na sa domestikong sityo nito tulad ng tahanan, ospital, at serbisyong sektor.

Ang kinita ng OCWs (overseas contract workers dahil mas tampok ang katangian at hindi nasyonalidad sa paggawa) ay ibabalik sa bansa para ang mga mahal sa buhay—ang surrogates ng sila (OCWs)—ay makatamasa ng gitnang uring buhay. Ang isinasaad nito, ang surrogates ay nagiging gitnang uring mamamayan dahil nakakabili ng gitnang uring produkto at serbisyo, tulad ng Coke.

Pero ang Coke at iba pang multinasyonal na kompanya ay bahagi ng “suliranin,” na nga may proyekto ito ng happiness ay para maibsan ang tatlong natatanging katawan ng OCWs bilang pinakarepresentate ng ethos ng multinasyonal na kapital: matagal nang di nakakauwi, matagal nang miss ang pamilya, at pinakamorally upright para sa charity project ng Coke.

Samakatuwid, ang isang komponent ng multinasyonalistang kapitalismo ay nagiging tagasalba sa proyekto ng philanthropy nito. At ito ang panganib na nagpapatingkad na nananatili pa rin (at mapanganib) ang kultural na imperialismo kaysa sa postmodern joissance ng kay daming pagpipilian at mabibiling produkto’t serbisyo: na kaya nitong hapisin ang ating kaisipan para sa pagpabor at aproba ng katiwaliang kabahagi naman sila.

Hindi ito hiwalay sa corporate mission: “To refresh the world…, To inspire moments of optimism and happiness… To create value and make a difference.” Hindi nabago ang kwento ng 11 milyong OCWs pero naantig tayo ng komersyal, napaluha sa ligaya ng muling pagtatagpo at sa generosity ng Coke, at lumikha ito ng literal na pagbabago sa buhay ng tatlo sa 11 milyong OCWs.

Nang maagang bahagi ng 2011, nauna na ang komersyal ng Coke na ang trak nito ay ipinaparada sa mataong lugar. May push button sa likod at bigla na lang maglalabas ng regalo sa paisa-isa’t liga-ligang nakapila: simula ay botelya ng Coke, magiging stuffed toy, foldable chair, lechon, skateboard, robot at remote controlled na racing car na mga laruan. Lahat ay depende sa pumipindot. Matapos ay aalis na’t magkakalat ng happiness sa iba pang lugar.

Sa U.S., ito ay Coke machine dispenser, na sa isang cafeteria ng mga estudyante ay bigla itong namimigay ng higanteng submarine sandwich, pizza, lobong binuhol para maging aso, bulaklak, at iba pa. Sa U.S., everyday objects ang pinamimigay ng dispenser. Sa Pilipinas, ito ay mga Christmas gift-type na siyang mas nagpapaigting ng happiness, dahil napaka-rare ng pagkakataon ng dating.

At ang rarity (dahil sa scarcity) ng dating ng happiness ay taos-puso at mangiyak-ngiyak nating binabati. Sila na komplisit sa kawalan ay sila ngayong tagapagbadya ng pagdating ng happiness.